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有棵树巨亏18亿,泽宝巨亏13亿,通拓巨亏6.6亿,跨境大卖怎么了?

发布日期: 2022-01-29 来源: Trade7788.com

这几天,各大跨境电商上市公司,陆续发布了年度业绩预告。数据一个比一个劲爆,从通拓巨亏6.6亿,到泽宝巨亏13亿,再到有棵树巨亏18亿,大家不禁要问,大卖到底怎么了?

2020年业绩暴涨,2021年业绩大跳水,跨境电商的大起大落,让很多从业者产生疑惑。大叔想趁此机会,分享下个人对行业的看法,以理清这个万亿市场背后的底层商业逻辑。

下面将分布阐述以下问题:
1. 大卖怎么了?
2. 为什么我依旧对通拓有信心?
3. 怎么看有棵树?
4. 怎么看泽宝?
5. 未来到底怎么办?

一. 大卖怎么了?

先看有棵树

其母公司天泽信息发布业绩预告:扣非净利润预计亏损18.34亿-25.34亿元。而全年营收呢?仅16-19亿元。与2020年50亿元的营收相比,断崖式下滑。

根据公告,营收下滑,是受到亚马逊平台政策、欧美市场竞争态势激烈的影响。利润方面,除了正常的业务亏损外,还包括了计提存货跌价准备金7亿,计提商誉减值5-8亿。此外,还对另外一块非跨境电商业务进行了商誉减值2亿。

抛开库存、商誉的减值,天泽信息的业务利润亏损预计为1亿-11亿。

再看泽宝

母公司星徽精密预计2021年亏损12.9亿-14.7亿元。这个亏损中,包括6亿的商誉减值和4亿的库存跌价计提。也即,业务利润的亏损为2.9亿-4.7亿之间。

根据公告,泽宝的问题是“亚马逊封号”,收入仅26亿元,大幅下滑46%。

最后看通拓

母公司华鼎股份预计2021年亏损6.6亿-9.8亿元。该亏损中,同样包括了商誉、库存、应收账款的减值计提。其中商誉减值为2-2.89亿元。由于通拓没有公布具体的库存和应收账款减值计提,因此我们无法确定其业务亏损情况。

根据公告,通拓亏损的原因,包括亚马逊封号和欧洲VAT政策。

总之,三家上市跨境大卖,都因亚马逊平台政策,出现了业绩问题。很多人对此事的认知,就到此为止了。实际上,三家跨境大卖的模式很不一样:有棵树是生意模式,业务较为杂乱,属于业内很多中小卖家的放大版;泽宝是典型的亚马逊精品模式,并无限接近品牌模式,其它代表还有傲基、帕拓逊等;通拓是铺货模式及精品模式的融合,非常均衡,跟广州棒谷极为类似,只不过棒谷比通拓体量还大。

二. 为什么我依旧对通拓有信心?

圈内一直流行这样的说法:铺货不行啦,要做精品。直到这次封号事件爆发,才发现精品模式风险极大——一旦出现风险,很可能致命。于是,有人开始倡导“精铺”模式。这是亚马逊欧洲站极为普遍的模式,其具备以下特点:

跟普通的铺货(也称“泛铺”)一样,都是多店铺、多SKU,只不过泛铺通常不会提前在海外备货,而是国内直发。精铺则会少量备货到海外仓,通常一个SKU备货不超过50个。

跟精品模式一样,有自己的品牌,且品牌会按照类目划分。只不过,不会像精品模式一样去开私模,备货也比精品少很多。运营方面,图片页面的精美度远不如精品,广告也不会像精品那样去打。

大叔认为,精铺模式本质上还是铺货,只不过在泛铺的基础上,做了一些带有精品属性的改造。

大叔对通拓的信心,正是源于通拓的均衡业务模式:通拓有几十亿的业务,是由铺货模式(包括泛铺和精铺)支撑,另外还有几十亿的精品业务。亚马逊这次封号,针对的是精品业务。那些只有精品模式的卖家,比如傲基、泽宝、帕拓逊,在巨大的风险面前,变得极度脆弱。而通拓,则有铺货业务的利润维持,相对要安全。

业内对铺货的认识不足,导致很多误解。是的,普通卖家做铺货,肯定不行,因为早就过了那个“商品只要上架就能出单”的年代。这就像中国的OEM代加工,普普通通的一个工厂,要想再接到大量外贸订单,已经非常难了。

但是,厉害的OEM工厂,依旧可以活得很好,比如众所周知的富士康。同样,厉害的铺货卖家,也是可以活得很好。圈内的铺货之神,都极为低调,包括宝视佳、三态、易佰等。易佰网络,因为上市并购的问题,被暴露在大众面前。看看其最新的业绩数据:2021年营收预计47亿元,净利润2.1亿-2.3亿元。在价格战、人民币升值、物流费高涨的背景下,易佰还能保持5%的净利润,不香吗?

当前的铺货模式,其实是一种高度IT化甚至AI化的模式。它的核心,是用一套智能系统,完成商品采集、翻译、上架、接单、采购、付款、国内仓收货理货发货、售后、自动备货、自动补货等众多流程。这些流程,人的参与度会越来越低,到最后只需要一些维护人员即可,不需要人的智力介入。铺货卖家之间,比拼的就是这套系统。系统越智能、越高效,就越能挣钱:在别人无法挣钱的情况下,你还能挣钱。

有意思的是,就在几周前,一家叫“Hour Loop”的美国铺货公司,竟然在纳斯达克上市了。他们63个人,用一套系统,运营着超过10万的SKU,一年能做近5000万美金,净利润达522万美金,净利润率超过10%,香不香?

另外,2021年9月,一个叫Boulevard的英国铺货卖家,用自己研发的系统,仅靠少量员工,就撬动了15万个商品,年销售额600万英镑,并拿到220万英镑的融资。

总之,铺货模式并不可耻,相反,它能为公司带来稳定的利润,降低跨境大卖的整体风险。

通拓在铺货和精品模式下,可进可退。当前的跨境电商环境,不确定性越来越大。这个时候,企业首要目标不是“快”,而是“稳”。从这点来看,通拓创始人廖总当时的模式设计,很有先见之明。

当然了,通拓的均衡模式,也有弊端:铺货也做,精品也做,导致战略不够聚焦,甚至业务交叉冲突,最终铺货没能像宝视佳那样精细,精品没能像2020年的傲基那样极致。对此,大叔的建议是,在铺货方面加大信息化投入,保持竞争力。同时,放弃多品牌精品战略,直接迈入单一品牌阶段。选择一个足够大的红利类目,只做一个品牌,将所有战略资源倾斜。这样,整个公司人员大幅减少,管理成本和管理难度也大幅降低。轻装上阵,极度聚焦。只做最有价值的事,才有可能成大事。

三. 怎么看有棵树?

有棵树是典型的生意模式,创始人肖总是典型的生意人,商业嗅觉非常敏感。比如,当年多账号多类目铺货很火,有棵树大举杀入,奠定了其在跨境电商的大卖地位。直到目前,这块业务还是其安身立命的根本。只不过,正如前文分析的,铺货模式已经进入拼IT的年代,有棵树在这方面没能持续精进,有些落伍了。

又如,2014年进口跨境电商刚刚冒出一点火爆的苗头,就被肖老板迅速发现,并快速放大。高峰时期,有棵树进口业务做到将近20亿元。很遗憾,有棵树的进口业务,本质上是国际大牌的“跨境倒爷”,属于典型的生意。后续受到政策监管问题,以及行业白热化竞争问题,有棵树最终退场。但进口跨境电商的第一波红利,非有棵树莫属。

再如,2020年疫情刚刚爆发,口罩生意非常火爆。有棵树先是组织人员到海外采购,卖到国内;后来海外疫情爆发,有棵树快速在亚马逊等平台上架,属于业内第一波吃到疫情红利的出口跨境卖家,当时利润高得吓人。大叔真心佩服肖老板的商业嗅觉。

还有,前几年听说独立站站群业务赚钱,有棵树立即挖人挖团队,迅速便有了自己的独立站业务。这个业务,业内人士都懂的,其实非常不符合有棵树这样的上市公司身份。但是,这个业务很赚钱,生意人可舍不得丢。直到Shopify加大监管,Paypal冻结账户,Facebook严厉整顿,有棵树才在2021年将整个团队几百人裁撤。大叔不知道最终有没有赚钱,但前期肯定赚到大钱了。

当然,也有栽跟头的时候。亚马逊精品模式,2016年左右就很火很成熟了。那个时候,听说有棵树挖了一个团队来做,结果弄了一大堆库存。2020年,疫情爆发,亚马逊的精品卖家又大火了一把。很快,有棵树大量备货,结果又栽在2021年的价格战、物流费以及平台政策严管上了。这就有了今天有棵树7亿的库存减值计提。

大叔把有棵树称为“生意模式”:哪里火,就奔向哪里。这其实是绝大多数中小卖家的实况,只不过有棵树把它放大到几十亿的规模了。从生意角度看,大叔很佩服有棵树;但从长远来看,大叔并不看好有棵树的发展。毕竟,生意总是有时效性的,它不稳定,无法在时间上形成复利,无法构建竞争壁垒。

需要注意的是,大叔并不排斥生意模式。对于绝大部分商业玩家来说,能把生意做好就不错了。不是人人都有机会、有能力去做“大事”的。有棵树也曾经想干大事,学习名创优品,将该模式复制到海外去。结果,亏损千万收场。

生意人也许就该专注生意,控制好生意的风险。

四. 怎么看泽宝?

泽宝是一家令人敬佩的公司,是业内最早一批从事亚马逊的卖家。泽宝很早就开始运营自己的品牌,并进行了品牌矩阵布局。不过,大叔依旧把泽宝认定为亚马逊精品模式,毕竟在产品研发、运营手法、营销规划方面,跟Anker这样的真正品牌还有很大不同。

作为精品卖家,泽宝跟傲基、帕拓逊、猿人创新等属于同一群体。他们很接近品牌模式,至少在产品设计方面,会找专业的工业设计团队合作。在某些产品线上,他们甚至会投入研发工程师,以打造更有竞争力的产品。

不过,他们又特别依赖原有的运营手法,包括小卡片索评、多套账户测评等。以往,他们也有店铺账户被封的情况。但是,以往只封店铺,不封品牌。只要品牌不出事,店铺还可以再申请,而且他们一般都会储备数百个店铺。

万万没想到,亚马逊在2021年出大招,直接封品牌。精品卖家的悲剧,从这一刻开始。

大叔认为,如果没有这个事件,泽宝旗下的几个品牌,会非常有竞争力。从被上市公司星徽精密并购开始,泽宝三年对赌,都顺利完成业绩。尤其是2020年,净利润高达2亿元。正常情况下,他们会沿着Anker的路线,在研发设计端加大投入,在营销端加强品牌建设,在渠道端多元化发展。

品牌被封后,清理积压的库存成了第一要务。库存肯定难以清完,毕竟此前对亚马逊的依赖实在太严重了。泽宝打算计提库存减值约4亿元,以便后续能轻装上阵,继续以一种健康的盈利的状态发展。大叔认为,只要现金流不出大问题,泽宝这类的精品卖家就还有希望:

第一,他们在自己的类目里,已经有一套成熟的产品规划体系了。不能说他们的产品力有多强,但至少代表了中国制造的高质量、高性价比水准。

第二,他们的品牌,在多年的沉淀下,已经有一定的知名度了。这个知名度的直接表现就是,在亚马逊平台,有相当一部分的消费者,会直接搜索品牌名(或品牌名加品类名)购买。用品牌定位专业术语讲,这个叫“心智预售”——在消费者的心智中,就产生了销售转化。

产品力不错,品牌力还在,就还有翻身的机会。虽然亚马逊在海外占据了很大的线上市场份额,但毕竟没有到完全垄断的地位。实际上,很多海外品牌,比如Allbirds/Warby Parker,是不在亚马逊平台销售的。知名运动品牌Nike,也在2019年终止了跟亚马逊的官方合作。

泽宝把独立站建设好,把其他渠道打通,同样能够完成品牌化的升级。从大叔的观察来看,泽宝已经开始发力了。在近期Indiegogo的一次众筹活动中,泽宝旗下的VAVA投影仪,用4个小时就获得了300万美金的众筹支持。整个活动,最终销售了770万美金。一般而言,一个众筹活动能做到50万美金,就不错了。泽宝VAVA的表现,非常给力。这是欧美消费者对泽宝产品的认可,也是对VAVA品牌的认同。

因此,大叔依旧看好泽宝,看好这些被封号的精品卖家。但是,大家的预期得放低,尤其是创始人和投资人的预期。至少在短期内,不可能再回到过去的巅峰。这些企业需要时间来调整自己,不只是业务模式的调整,更重要的,是心态的调整。

五. 未来到底怎么办?

有棵树的生意模式,泽宝的精品模式,通拓的均衡模式,都是跨境电商高速发展下的模式分化。

当然,大叔对它们的模式定义,不是一种正统的分类。严格来说,跨境电商分为第三方平台卖家和独立站。第三方平台卖家分为铺货型、精品型、品牌型;独立站分为站群型、品宣型、DTC型。Anker是典型的品牌型卖家,SHEIN是典型的DTC独立站。他们在自己的模式领域,做到第一。很多大卖,其实是多个模式的混合。很多跨界进来的创业者,基本都朝着DTC独立站模式发展。

大叔认为,不管哪种模式,我们还是得回归到商业常识,回归到价值链本质,才能看清未来方向。品牌,无疑是出口跨境电商价值链的本质。

大叔是里斯和特劳特“定位理论”的信徒。当我们谈论品牌时,必然绕不开品牌的定位。品牌有了明确的定位,最终要实现品牌价值,就必须做到“心智预售”。

沿着这个商业逻辑,我们就很好判断,为什么绝大部分的精品卖家,其实离品牌之路还有很远。而铺货卖家呢?顶级的铺货卖家,其实是B2B品牌。他们的客户,实际上是亚马逊、eBay、沃尔玛、Shopee、Lazada、美客多、Jumia等数百家海外电商平台。他们要研究透平台规则,在规则允许的范围内,大量开设店铺,大量上传商品。他们帮助平台丰富产品,尤其是一些招商能力薄弱的中小平台。他们与平台,本质上是共生的关系。他们给平台提供的,不是商品,而是服务,一种快速帮助平台丰富商品的服务。很多跨境电商平台,在刚刚开始招商时,第一时间想到的,就是通拓这类铺货大卖。这就是品牌效应下的“心智预售”:客户有了某种需求后,你就在客户的心智中达成了交易。

所以,未来到底怎么办?

如果你是一个生意人,不想“做大事”,那就锻炼自己的商业嗅觉,抓机会,抓红利,同时做好风险把控,赚到钱后就及时撤退,不要想长远,当下就是一切。有棵树的巨亏,并不代表生意模式的失败,这只是生意路上的挫折而已。实际上,做生意做到上市,就已经是莫大的成功了。

如果是想干大事,那就做品牌,不管是第三方平台模式,还是独立站模式,不管是2C,还是铺货型的B2B。选定好模式,确定好品牌定位,接下来就奔着一个目的:让自己的品牌产生心智预售。泽宝的精品模式,已经非常接近品牌的打造了;通拓的铺货,则展示了B2B品牌的潜力。亚马逊的封号事件,只是品牌之路上的一个坎坷。只要坚持品牌思维,就一定还有干大事的机会。

从这个角度看,跨境电商其实很简单,它不存在商业模式的死胡同。不管是生意人,还是事业者,都能找到自己的发力点。

显然,这依旧是一个值得期待的好赛道。

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