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SHEIN为什么能战胜Zara和同时代跨境服装公司脱颖而出?

发布日期: 2022-06-14 来源: Trade7788.com

SHEIN作为近两年隐秘式爆发的具有全球影响力的中国品牌,吸引了越来越多国内服装行业商家的注意力。据彭博社近日报道,SHEIN正在秘密筹集最新一轮至少10亿美金的融资,而该轮融资后,SHEIN的估值或达到1000亿美元,这一估值,相当于快时尚巨头H&M,Zara市值的总和,是优衣库母公司讯销集团市值的两倍。

SHEIN这一跨境服装独角兽品牌,究竟具有什么样的基因,使得其在众多同行中脱颖而出呢?接下来我们从四个维度带大家一起拆解SHEIN对比同行能脱颖而出的底层逻辑。

1. 营销裂变式增长

谈到营销不能忽略一个大势就是海外社交媒体的红利,Fackbook、Twitter、Instagram、YouTube,Tiktok等崛起出现了一大批KOL,打破了之前从平台(亚马逊,aliexpress等)和Google获客的传统方式,开辟出新的获客玩法。

SHEIN:在这个背景下,SHEIN是最早使用网红KOL的品牌,给KOL(社交账号只要拥有5000粉丝)免费赠送衣服,当时网红宣传并不需要费用,当时跟网红的联合推广ROI做到1:3。同时在抓住社交平台流量红利的时候,SHEIN并不局限在流量卖货的思维上,已经开始把流量价值沉淀到SHEIN这个品牌中,开发了自己的精品独立站推出了自己的移动端APP。

Zara:营销运营的主阵地依然是线下3000多家门店,没有那么关注线上流量的玩法。

跨境服装公司:做站群,并通过google做seo优化获取流量;或者依托各种平台流量开大量的店群去撸平台的流量,依然是卖货的流量运营的玩法。

2. 产品更快速、更丰富、更低价

从产品性价比,上新数,拍摄图片几个方面来看:

SHEIN:产品需求获取主要来自线上各种时尚网站数据爬虫和销售数据,数据驱动产品需求。美国市场主要女装产品的最低价均在10美元以内,各品类畅销款价格9-24美金;每年上新数约200万款;自聘模特自拍图,更好看更高质量图片。

Zara:产品需求的获取来自于买手和设计师信息收集,以及门店线下数据反馈,设计师驱动产品需求。美国市场最便宜的产品价格带8-36美金,每年上新约25000款。

跨境服装公司:在产品需求获取上无论从数据和设计师维度都没有优势。虽然依托中国供应链的优势,但是也做不到像SHEIN每天上新超过5000款,使用待售商品在1688上的图片。

如此大量的上新频次及数量,看似天方夜谭,实际得益于供应链管理系统,据悉为了实现日均几千个新款的上新速度,SHEIN把服装的元素拆得极为细致,领口、袖口、下摆、颜色等模块,稍微变化一个元素就能重新组合,极大的提升设计效率。

3. 供应链不断降低与供应商的交易成本

Zara的供应链主要集中在西班牙的科鲁尼亚小镇附近的工厂,SHEIN的供应链主要集中在中国广州番禺附近小作坊。对比Zara的西班牙的合作工厂,小作坊天然就是柔性供应链。当然小作坊也存在很多问题,例如小作坊经营十分不稳定,可能随时会倒闭;小作坊管理难度和成本高;小作坊因为产能和质量等原因交易成本比较高。

SHEIN:从设计到成衣只需5-7天,最短的甚至达到3天。达到这个结果SHEIN采取了一系列措施解决小作坊的问题。为了解决小作坊经营不稳定的问题,SHEIN把账期做到行业内最短,甚至还会帮助解决资金问题,例如借钱给其买设备开厂房等。为了解决管理效率问题,并免费提供给他们管理软件系统,通过软件系统向小作坊们输出管理流程和规则,甚至SHEIN的跟单人员的职责中包括“教导供应商软件系统的使用”。为了解决低客单价的快时尚服饰每单的收入可能无法覆盖交易成本,SHEIN把自己办公地址设在小作坊们的中心,降低了寄样,跟单,质检,物流等一系列需要线下操作的成本,同时对于不需要线下操作部分,SHEIN直接线上化。例如派单这个环节,生产订单发布后,软件系统根据供应商绩效数据自动派单或者供应商在线抢单。

Zara:从设计到成衣最快约15天,造成这个差异的主要是西班牙供应链和中国供应链的比拼的结果,中国供应链在全世界都是王者,Zara的西班牙供应链在交付成本上比中国供应链高,效率低。

跨境服装公司:虽然也享受着中国供应链的红利,但是并没有像SHEIN躬身入局去解决小作坊们存在的问题,帮助小作坊们成长,所以在享受中国供应链红利的同时也享受着小作坊们带来的货期和质量不稳定的问题,而后端供应链不稳定则制约着前端的规模扩大。

4. 数字化企业经营决策质量高的基础

SHEIN:左手营销,右手供应链,产品为躯干,数字化作为血脉串联着营销产品供应链,完成了人-信息—商品-供应链的全链条的匹配。SHEIN的设计并不仅仅靠设计师的灵感,而是用数据爬虫在海量的网站中收集,并使用算法推算出潮流趋势并输出给设计师,设计完成以后马上100-200件小批量的生产并上线试卖,同时根据每件商品的实时数据,推算出潜力爆品,潜力爆品会再次下单大规模生产,试卖表现差的商品止步于首单不再返单。跟单停单等操作使用供应链信息系统进行管理,前端销售数据与后端各环节数据共享联动,所有供应商都被要求接入供应商管理软件,如此多端协同联动,大大提升了协同响应速度与生产效率。通过数字化把快时尚变成实时时尚。

Zara:前端销售数据每天2次传输回到总部,对比SHEIN的实时数据,前后端联动效率就比较低,同时在设计端Zara是由设计师驱动,SHEIN则是数据驱动。

跨境服装公司:在销售端依赖各平台数据,设计端也更多依赖设计师驱动,同时在供应链端管理更多用Excel和聊天群,可能因为信息太多太杂而错过重要信息而导致生产产能排期不合理,出现好卖的商品断货不好卖的商品占着生产线。

从这个四个方面对比可以看到,虽然有移动互联网和社交红利,但是机会总是被有准备的公司抓住。SHEIN现在已经成长为下一代服装企业应该长成的样子,完成了在线数据化并开始借助大数据AI来辅助日常企业决策,包括:辅助设计师选款,辅助生产派单和筛选供应商等。

为什么SHEIN是下一代服装企业的样子?

首先,大数据做决策能够做到永不疲倦、极度理性。借助AI能让普通员工的业务能力提升到比自身能力更高一层级。SHEIN的设计师大都毕业广东纺织职业技术学院,而Zara的设计师大都毕业于伦敦艺术大学和欧洲设计学院,正是因为大数据AI设计师赋能系统,让SHEIN的用人门槛和成本大大降低。

第二,大数据AI加上互联网技术,可以让决策的依据和触达变得更及时,一个传统的管理系统上传下达靠聊天群或者电话,对面的人可能这会儿没有看手机,或者消息太多没有看到关键信息,会产生时间滞后,SHEIN的业务数据在线和大数据AI辅助能把业务决策点显性化,比如产能货期延误及时预警等。

第三,大数据的AI决策能力可以闭环进化,它的迭代周期比人和人类组织都要短,可以按照天甚至分钟来计算,一个AI今天的决策水平还是低水平,如果接触足够大的数据量训练以后就可以升级为专家级别,企业则可以通过大数据AI的辅助决策提升业务决策的质量。

所以未来的下一代企业一定是人机协同的企业,能够构建起一套高效的企业管理决策体系。

毋庸置疑,流程越透明越智能,就越容易提升供应链的控制力以及企业的决策能力,不仅对于SHEIN,对于任何一家服装企业,在环环相扣的供应链链条上,采用数字化管理工具实现对整个供应链的透明化管理——当前有多少款在设计、生产,有多少个工厂正在开工进度质量如何,这个月多少张订单,每张订单的结款金额、上游面辅料应当从哪家购买价格如何、要不要集中采购……每个细小的环节,通过供应链管理系统都在实时监控之中。一个透明、高效、智能的供应链管理工具,正是提升企业管理决策质量的基础。

SHEIN的发展历程,揭示了一个重大的管理趋势:从信息化、数字化到智能化,实现所有业务以数据为核心,以系统算法、数据模型作为决策依据,用数据驱动业务增长。如何打造下一个SHEIN?我们作为新一代数智供应链解决方案专家,向服装行业及更多品类,提供升级版生产解决方案。

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