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怎样打造企业内部的商业情报网络

来自:Mantou.live

心有杀意,何物不是凶器?
免费信息,分明如近在咫尺的易拉罐,俯拾即是;
但给一堆知易行难的建议,然后“因为无法开启上帝模式所以此事难成”,是理由,抑或借口?
打造商业情报网络,比捡易拉罐略难,但开启上帝模式未满。

WHY:为什么打造商业情报网络?

在商业情报的基础上
1、分析竞争对手;
2、预测行业未来;
3、采取营销行动。

唯有想到、做到行动,商业情报网络方具营销价值;而如果分析都未曾想到、或者做到,又是出租车司机、又是读取内部账号、又是和竞争对手高层聊天,收获小道消息无数,商业情报无几;除满足收集癖,聊作谈资,此外别无它用。

WHAT:什么是商业情报?企业需要哪些商业情报?

什么是商业情报?
商业情报就是,竞争对手做了什么。最多也只是,从竞争对手过去做了什么预测将来做什么。

1. 竞争对手做了什么是真商业情报,而说了什么只是准商业情报。你妈喊你回家吃饭都可以是骗你的年代,竞争对手口口声声明年上什么项目就一定不是烟雾弹?
2. 为什么给竞争情报的定义只提竞争对手不提行业?行业就是或远或近,或强或弱竞争对手的集合。

商业情报网络需要哪些商业情报?

七种足矣:
1. 产品情报,包括新品上市周期、新品FAB、热销商品及其成本。
2. 渠道情报,包括新增渠道、各渠道促销、各渠道价格、各区域市场份额及变化情况、各区域招聘情况、重点渠道情况。
3. 宣传情报,包括广告投放情况、宣传情况、百度风云榜排名。
4. 市场情报,包括高管发言、营销拆解、行业资讯。
5. 人事情报,包括组织结构、高管社会工程学分析、近期核心岗位招聘与离职情况。
6. 财务情报,包括行业报告、上市公司财报
7. 口碑情报,包括百度相关搜索数、微博相关结果数、好评率、核心利益与主要不满。

HOW:如何打造商业情报网络?

下面就怎么去打造情报网络,展开说下具体步骤:

一、界定竞争对手

竞争对手可分为三类:产品层竞争对手、品类层竞争对手、属类层竞争对手。
产品层竞争对手,即主推与热销产品与我们基本一致的企业;
品类层竞争对手,即侵蚀我们主要品类市场份额的企业;
属类层竞争对手,即对我们生存发展构成威胁的行业巨头。
按上述分类,列出竞争对手名单备后用。

二、汇总与呈现商业情报

1. 工具

后端使用火车采集器抓取商业情报(事件、内容、时间、标签、分类)到数据库;
前端使用主题呈现。

2. 商业情报来源

1. 总体情报 百度新闻(http://news.baidu.com)。以竞争对手品牌名为搜索关键词,定期抓取,人工分类到各类情报。
订阅竞争对手官方微博,人工不定期收集与分类。
订阅竞争对手EDM与电子杂志、微信,不定期被动接收情报。

2. 产品情报
新品上市周期、新品FAB:百度新闻(http://news.baidu.com/),搜索关键词“品牌名+新品”,定期抓取;官网新品上市或同类栏目,定期抓取;
热销商品及其成本:一般而言,从淘宝销量即可界定热销商品;购买热销商品,并联系产品外包装上的生产厂商,以类似采购需求询价,并记录。

3. 渠道情报
新增渠道及各渠道促销:官网专柜信息、产品价格信息、促销资讯及同类页面,定期抓取;电子杂志,往往含开店信息,每发行时间间隔内人工查阅与汇总。
各渠道价格:淘宝内热销商品页面,及各分销平台旗舰店价格信息,定期抓取。
各区域市场份额及变化情况:百度指数(http://index.baidu.com),每30天人工截图一次地区分布情况;淘宝指数(http://shu.taobao.com),每173天人工截图一次地域细分的喜好度与人群占比;淘宝数据魔方——品牌详情——输入品牌名称——买家信息分析——买家地域分布——选择:上季度——买家地域分布,每季度第二天人工保存省、市的成交金额占比。
各区域招聘情况:百度招聘(http://opendata.baidu.com/zhaopin/),搜索地区分公司公司全称,定期抓取。

4. 宣传情报
官网品牌资讯或同类栏目,定期抓取;
宣传情况:新浪微指数(http://data.weibo.com/index?leftnav=1),定期人工分析与记录,一般而言每个锋值都代表一次宣传。
广告投放情况:梅花网广告监测(http://adm.meihua.info/),定制梅花网的广告监测月报、双月报,或季报,即可获得广告投放渠道与数目。
百度风云榜(http://top.baidu.com/)分类排名,每周抓取;如果百度风云榜分类没有排名,则人工记录每周百度指数均值。

5. 市场情报
高管发言、营销拆解,多半通过百度新闻即可获得。
行业网站,根据品牌关键词定期采集相关文章,也可获得市场情报。

6. 人事情报
微博找人(http://s.weibo.com/friend/area),按公司名称查询,整理各人员职位,分析高管能力。
微博风云(http://www.tfengyun.com)数据统计——微博——@提到、转发。从董事长、总经理开始,梳理上下级与人脉关系。
百度招聘(http://opendata.baidu.com/zhaopin/),搜索母公司全称,定期抓取。
百度搜索(http://www.baidu.com),“公司名 董事长”、“公司名 总经理”、““公司名 营销总监”,“公司名 离职”。

7. 财务情报
行业报告。淘宝(http://www.taobao.com)搜索“201X 行业名 分析报告”,即可拿到上年度的行业财务数据。
百度搜索(http://www.baidu.com),“公司名 201X年 营业额”、“品类名 201X年 市场容量”、“行业名 201X年 市场容量”即可。定期监测,可算出营业额增长率、市场份额增长率。
上市公司财报:证券之星(http://www.stockstar.com),搜索公司名或股票代码——新闻动态——定期报告,查看公司财报。
淘宝数据魔方——热销品牌排行,将竞争对手的成交金额除以前100名成交金额的总和。

8. 口碑情报
百度相关搜索数:百度搜索品牌名,页底的“百度相关搜索结果”数即是。
微博相关结果数:新浪微博搜索(http://s.weibo.com/)品牌名,搜索框下方找到结果数即是。
好评率,即随机抽取20~100条微博做定性分析;负面+0分,正面+1分,参半+0.5分。总分数/总抽样数,即为好评率。
核心利益与主要不满,来自好评率中的负面微博;也来自竞争对手天猫官方旗舰店:DSR评分三项指数是否有硬伤?产品详情页是否负面标签特别突出?翻看店铺评价,中差评大多围绕什么问题?

三、分析商业情报

1. 产品情报分析
产品研发能力:新品上市周期越短,则产品研发能力越强。
供应链能力:热销商品利润率越高,则供应链能力与成本动因越强。
产品策略:其近期主推与热销产品的品类、FAB有何共性?
价格策略:其近期主推与热销产品的件单价如何?

2. 渠道情报分析
渠道开拓能力:新增渠道数量越多,则渠道开拓能力越强。
渠道管控能力:要反映为促销管控力,及价格管控力。
促销管控力,根据抓取到的情报,线上各平台、线下各区域的促销是否一致?官方微博是否协助宣传各区域促销信息?
价格管控力,淘宝内部、线上各平台,热销商品价格低于7折的比率是多少?
渠道策略:通过新增渠道的类型与区位,促销政策的倾斜,以及消费者的地区分布与变化情况,各区域,即可评估竞争对手的渠道优势及重心所在。

3. 宣传情报分析
公关与广告能力:宣传的频率及效果?多久宣传一次?宣传期间,带来多少销售额增量及百度指数增量?广告投放的力度及有效性?梅花网广告监测报告里会说明,不用自己费心。每周百度风云榜排名及百度指数?趋势是上升还是下降?面对负面新闻,多久做出有效澄清?
品牌影响力:品牌在线下的影响力用销量衡量,品牌在线上的影响力则用百度指数衡量。

4. 市场情报分析
高管发言;
营销拆解;
行业网站资讯。

5. 人事情报分析
管理能力组织结构是否完整?组织层级是否扁平化?从总监以上的招聘需求看,高层职位是否存在短板?高层人员离职的原因是什么?
领导能力阅历:企业领导之前是做什么的?做好过什么?魅力:企业领导微博粉丝数有多少?转发与评论情况如何?视野:企业领导发言,及微博内容,反映出他怎样的战略眼光?

6. 财务情报分析:
赢利能力:营业额、营业额增长率,多多益善。
成长能力:行业市场份额及增长率,多多益善。
抗风险能力:负债率及成本费用占比,越低越好。

7. 口碑情报分析:
口碑指数=(百度相关搜索数+微博相关结果数)*好评率,多多益善;
如果觉得不够稳妥,神秘顾客、顾客观察、顾客访谈可以有。

四、采取营销行动

1. 向外看
我们企业各项能力,
与与产品层、品类层竞争对手企业相比;
与行业平均值相比;
与属类层竞争对手相比;
优势与弱势分别何在?机会与威胁分别何在?为此,我们需要采取什么市场行动?

2. 向内看
我们企业各项能力
与前3个月相比;
与前半年相比;
与前一年相比;
优势与弱势分别何在?机会与威胁分别何在?为此,我们需要采取什么市场行动?

3. 用上帝视角看
产品层竞争对手产品研发能力、供应链能力、渠道开拓能力、渠道掌控能力、公关与广告能力、品牌影响力、管理能力、领导能力、赢利能力、成长能力、抗风险能力、口碑指数中的任何不给力,都给了我们捡起易拉罐向竞争对手砸下去的理由。
产品战争:若断定竞争对手新品研发能力低,供应链能力差,产品策略相对容易模仿,价格策略相对容易超越,则果断祭出子品牌,用大量同质低价产品,直指核心利益发起进攻——模糊定位,抢占份额。类似六仁、九仁、带露、 五仁、五仁露围剿六个核桃的玩法。
渠道战争:若断定竞争对手渠道开拓能力及渠道管控能力远逊己方,那就果断从正面+侧翼发起渠道战争吧。正面,不惜血本与其线下优势与重点渠道签排他协议,类似加多宝围剿王老吉的作法.侧翼,线上、线下大规模窜货、乱价:拿出燕京啤酒拿雪花啤酒低价抛售以扰乱渠道的那个劲;只要线上促销,线下经销商第一时间收到促销内容、时间、折扣……
宣传战争:若断定竞争对手公关与广告能力、品牌影响力双低,且并非有口皆碑,么为什么不送一场风花雪月的危机公关呢?从围绕主要不满发动水军全网铺开客诉、负面贴,到推波助澜媒体扩大负面新闻,到假借对方之名吸引仇恨,到银导明星达人口诛笔伐……玩死玩残,玩法何其之多。
运营战争:若断定竞争对手管理能力与领导能力双低,赢利能力、成长能力、抗风险能力还雪上加霜,那么,果断挖人、果断收购吧!

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