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亚马逊2020年度数据报告

发布日期: 2021-01-25 来源: Trade7788.com

2020注定是会被载入史册的一年,新冠疫情导致全球经贸格局发生重大变化,跨境电商行业在各种不确定因素的影响下蜕变前行。

这份涵盖站点、市场、卖家等板块的亚马逊2020年度数据报告,将带领大家一起回顾跌宕起伏的2020年,希望能让广大卖家对2020年的亚马逊行业现状有更直观的了解,并对2021年的发展方向和机遇有所预判。

一. 亚马逊全球市场

截止2020年年底,亚马逊在全球一共运营了18个站点,遍布了五个大洲。

包括美国、日本、英国、德国、法国、意大利、西班牙、加拿大、墨西哥、澳大利亚、印度、巴西、土耳其、阿联酋、新加坡、荷兰、沙特阿拉伯、瑞典。

其中荷兰、沙特阿拉伯、瑞典是2020年新推出的3个站点,瑞典站在成立之初就有4万个卖家入驻,比以前任何一个亚马逊的新市场都多。


亚马逊国家展近5年销售额

亚马逊国际站和北美站的销售一直在不断增长,表明亚马逊的市场规模仍在不断扩大。
其中,国际站销售额占比逐渐降低,以美国站为主的北美站市场所占份额逐渐上升。


亚马逊各站点访问量-2020年12月数据

亚马逊各站点在2020年12月的总访问量,也就是流量情况。
将它们按照访问量的多少排序,前9个站点依次是:
美国、日本、德国、英国、印度、法国、意大利、加拿大、西班牙。

美国站仍然是亚马逊最重要的市场,占其全球市场总访问量的近48%。
接下来的三个国家-日本、德国和英国各占近10%。
与印度一起,前五个市场占亚马逊全球市场流量的近80%。


亚马逊2020全球净收入

这里展示了从2018年第四季度一直到2020年第三季度亚马逊全球的净收入,包括在线商店、线下商店、第三方卖家服务、订阅服务、AWS及其他(广告等)收入。

2020年截止到Q3的净收入已经达到了2605亿美元,2020年全年的净收入将会超过2019年的2805亿美元。


亚马逊广告

2020年亚马逊更新了赞助产品广告,新推出了DSP Audience Builder等广告工具。
美国站卖家在亚马逊广告上的支出费用逐年上升,2020年为130亿美元左右,这一数字未来将继续增长,越来越多的卖家会在广告中投入更多的成本。


亚马逊产品评分规则的变化

亚马逊在2019年下半年调整了留评规则,可以不写评论内容直接评分,Ratings权重提升。

通过美国站屏幕保护膜Top100产品在2020年的平均评分数可以看出,评分规则的变化对产品最直接的影响就是自然留评率的提高。
而亚马逊的前台页面在未来肯定会越来越趋向于向消费者展示更加全面、直观的信息。


二. 亚马逊自营和第三方卖家

亚马逊商品总交易额GMV

亚马逊自营跟多种类目的卖家存在竞争关系,所以卖家担心亚马逊可能会凭借先天优势抢夺卖家流量,以牺牲平台同类卖家为代价来推广自己的品牌。

虽然亚马逊自营的GMV和第三方卖家的GMV都在不断增长,但第三方卖家的销售额在2020年增加了950亿美元,远高于2019年的2000亿美元;
涨幅达到历史最高47.5%,高于亚马逊自营33.3%的涨幅。


亚马逊第三方卖家GMV占比

从第三方卖家的GMV占比可以更直观地看到,第三方卖家的GMV在逐年增长。
2020年亚马逊全球GMV的62%来自第三方卖家的销售额。


亚马逊自有品牌

这是亚马逊部分类目自营和第三方卖家的销售额占比。
除了图书以外,其他类目的亚马逊自营销售额都低于第三方卖家的销售额,亚马逊自有品牌占比不足4%,还有部分类目亚马逊自有品牌占比不足1%。


亚马逊自有品牌

在亚马逊服装、鞋子和配饰类目的总销售额中,第三方卖家的销售额占比72%,亚马逊自营的销售额则占到了28%,其中9%的销售额来自亚马逊自有品牌。
说明亚马逊服装品牌在自营中占据了主要地位。


三. 亚马逊商品和卖家分级

亚马逊美国站商品分级

这是亚马逊美国站的商品分级,也就是美国站主要一级类目下的在售商品数。

从在售商品数和类目主要关键词的搜索量体现出的供需关系,是选品时的一个重要参考数据。

这些类目按照在售商品数的多少进行降序排列。
可以看到,截止到2021年1月1日,亚马逊美国站全站的在售商品数超过了4亿,其中在售商品数最多的类目是服装鞋靴珠宝类目,在售商品数最少的类目是家电类。


亚马逊卖家分级

仅852名卖家占据了亚马逊全球销量的10%
超过38,000名卖家占据了50%
最后超过360,000名卖家占据了90%的销量份额。

随着整个亚马逊市场GMV的扩展,最畅销的头部商品所占的销售份额正在下降。这个数据表明,大型卖家要继续增长变得越来越困难。


亚马逊卖家分级

市场上的大部分销量来自已经加入亚马逊多年的老卖家。在美国,英国,德国和日本这四个最大的市场中,超过一半的销量来自于2017年或更早加入的卖家。

这一数据标志着这些老卖家的长寿,同时也说明了市场仍旧是不饱和的。因为新卖家带来的是增量增长,他们不一定会取代过去的老卖家,新卖家正在寻找增长的机会。


亚马逊头部卖家活跃度

这是亚马逊头部卖家活跃度,它的样本范围是全球站点的Top10000卖家。

我们以15年为例,横向来看,可以看到2015年注册的Top10000卖家中:
在一年后还在活跃的比例是95%
两年后仍然活跃的比例为89%
三年后还在活跃的比例为84%

说明头部卖家活跃度高,波动率低。


四. 亚马逊新增卖家

2018-2020 亚马逊近3年来新增卖家数

这是各站点近3年新增卖家数(在亚马逊各平台注册成功的卖家账号数),亚马逊在2020年总共增加了130万新卖家。

从2020年增长的绝对卖家数量我们可以看出,美国站仍然排名第1,紧接着是印度站,以及2020年新推出的荷兰站。
对比新增卖家数近3年的走势我们可以发现,美国站由于竞争越来越激烈以及市场日趋饱和,新增卖家数在逐渐降低。


五. COVID-19对亚马逊的影响

COVID-19 期间的市场赢家和输家

2020年受疫情影响,消费者的总体支出下降了,但在线购物特别是在Etsy、沃尔玛以及亚马逊平台上的支出却很高。


COVID-19 对亚马逊的营销

2020年3月,消费者对卫生纸、洗手液、纸巾、n95口罩等防疫物资的需求达到顶峰,
在亚马逊搜索量最高的100个关键词中,有46个与疫情要素相关。到2020年年底,购买这些产品的消费者大大减少。


COVID-19 对亚马逊的营销

COVID-19 对亚马逊的营销

这是关键词n95 mask和关键词ergonomic office chair 2020年在亚马逊美国站的搜索趋势,数据来源于卖家精灵关键词选品功能。

随着新冠疫情在海外的持续蔓延, 海外居家办公时间普遍延长,除了口罩等防疫物资,小家电、办公椅等品类的关键词搜索量在疫情期间获得大幅增长。
“宅经济”需求在疫情下持续上升,预示着“宅经济”也将成为2021年的一个重要选品维度。


COVID-19 对亚马逊的营销

2020年,疫情导致全球货运能力下降,大批订单交付延迟,消费者的不满情绪上涨,
在5月份亚马逊消费者创造了100万负面卖家评论的历史新高,其中交付承诺失败是最常见的原因。


COVID-19 对亚马逊的营销

从2月底到8月初,亚马逊的销售更多依靠卖家自配送完成。

因为卖家自配送及亚马逊入库的困难,导致了消费者越来越多的负面评论,从而加速了卖家FBA库存的销售,不得不减少了Prime服务分类。
所以负面评论飙升的时间轴与使用Prime服务的卖家数量的下降相吻合。


COVID-19 对亚马逊的营销

为了保证医疗物资和日常生活用品的供给,亚马逊在3月开始实施库存限制政策,给卖家的补货造成了极大的困难。
到2020年12月,库存限制政策已有松动。


六. 亚马逊中国卖家

亚马逊中国卖家

亚马逊Top卖家中中国卖家的销售份额一直在逐年上升,到2020年底达到了历史最高的42.3%。


亚马逊中国卖家

亚马逊全球市场的大部分销售额来自对应站点的本土卖家和中国卖家。其他国家的卖家加起来只占很小的比例。

在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家,中国卖家甚至比国内本土卖家所占的份额更大。中国是唯一的一个占美国市场销售额1%以上的国际市场。


亚马逊中国卖家

2020年3月,中国率先复工复产,经济恢复增长,美国站的新卖家中有50%以上来自中国,高于2019年的36%。
而每年2月份,由于春节的关系,中国新卖家的数量都是最少的。


亚马逊中国卖家

截止到2020年12月,在亚马逊全球市场上,有47.9%的卖家来自于中国,这一数据达到了历史最高。

其中美国站的活跃卖家中中国卖家占比46%,Top10000卖家中中国卖家占比46%,已经接近一半了。


亚马逊中国卖家关注站点

亚马逊中国卖家最关注的站点依次是:
美国、英国、德国、日本、法国、意大利、西班牙、加拿大。


亚马逊美国站中国卖家关注类目

我们得出中国卖家在美国站关注的十大类目,分别是:
家居厨房、电子、家居装修、美容和个人护理、运动与户外、玩具与游戏、汽车用品、健康与家居、宠物用品、手机和配件。


亚马逊各站点有动销的店铺数量

这张图表展示的是截止到2021年1月亚马逊各站点一级类目下Top50万商品中有动销的店铺数量。
有动销的中国卖家在所有站点中的占比均超过了30%,占比最高的是法国站,为42%。


亚马逊各站点有动销的店铺数量

这张图是上一张图的柱状图展示,更加直观。
美国站有动销店铺的数量最多,超过了50万,其中中国卖家的动销店铺数量超过了20万。

2020年,全球疫情带来的消费线上化趋势让跨境电商逆势增长,也让亚马逊获得了前所未有的增长。



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