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从头到尾讲清楚大客户销售全套理论

发布日期: 2022-06-05 来源: Trade7788.com

前言:为什么大客户管理很重要?

1897年,意大利经济学者帕累托发现:社会上20%的人占有80%的社会财富。后来这一法则被发现可以适用到很多领域,包括客户管理,具体解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”,即20%客户创造了企业80%的收益。

由于20%的客户掌控着企业生存和发展的命脉,企业一般需要投入80%的精力到这20%的客户身上,同时我们称这20%的客户为“大客户”。

1. 大客户选择标准

一般来说,每家企业都需要对客户按照一定的标准进行分级,以方便快速判断大客户。比如通过单一指标分类法(如销售额),为了全面判断大客户,很多企业往往会通过多指标分类法筛选:

交易类指标:累计销售额、累计利润、平均交易额;
财务类指标:收款周期、欠款额;
客户特征指标:客户行业、企业利润、平均交易额;
需求匹配指标:价值定位、采购标准。

具体到采购环节,大客户一般容易具备如下特征:

单笔数额大/累计金额大;
参与决策人多;
决策时间长、决策过程复杂;
习惯长远考虑采购风险;
采购流程较为理性;
交易成功主要靠口碑和客户关系。

判断大客户的重要工具——RFM模型

根据三个维度的数据情况,可以将客户分为8类:

在实际应用中,企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重:

经过计算,可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP:

举例:一个客户是最近1个月成交、消费金额为20000元、已经购买过4次,那么客户得分=5*4+4*8+4*8=84,即VVVVVIP级用户。

2. 大客户漏斗管理

销售漏斗:管理销售过程,提升大客户成单率

20 世纪 80 年代初,德国汉诺威大学的 Bechte·w 和Wlendall·H·P 等人针对生产系统中的计划与控制问题,提出了“漏斗”这样一种系统模型,后来应用到其他各个领域,在销售管理领域即为“销售漏斗模型”。

如果把企业的营销(售前)、销售(售中)和服务(售后)部门看作是一个“漏斗”的话,用户就是在“漏斗”中流动的水,而且用户与企业的关系不断发生改变。企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来,并与客户在漏斗中保持良好的关系,从而提升最终的成单率:

销售漏斗的四大作用:
预测销售额:大客户的成交周期常经过3个月到2年的漫长时间,那么企业通过不同阶段客户量*赢率的算法,就可以大概预估出年末大概会有多少销售额;
有效跟进、指导销售工作:销售经理可以及时掌控各个销售员的销售进度,比如某个客户一直在方案报价阶段,销售经理可以介入辅助判断客户赢率;
平衡客户资源的分配:为了避免团队内部肥瘦不均,销售经理往往会给每个销售分配相对等额的客户资源,通过每个销售跟进漏斗情况,调整后续分配比例;
防范用户资源的流失:公司通过销售漏斗可以最大限度掌握潜在用户的信息动态,这种情况下,当某个销售人员离职后,后续人员可以快速对接工作,避免用户随着销售人员的离职而流失的问题。

3. 大客户销售程序

大客户的销售过程非常复杂,对销售的要求也比较高,在拜访大客户前后,推荐梳理好完整的大客户拜访路径图:

A、访前分析

在拜访前,销售需要对大客户组织架构进行非常详细的调查,调查维度包括不限于:

1、客户资料 客户组织架构、关键人的联系方式决策、采购、使用、支持、反对等部门情况客户所在的行业基本状况、业务情况等
2、竞对资料 客户对产品的使用情况、满意度竞对的销售代表特点、与客户的关系
3、项目资料 客户通过这个项目要解决什么问题客户最近的采购计划、时间、预算、流程等
4、个人资料 家庭、家乡、毕业学校、爱好等基本情况在机构中的地位、同事间的关系等未来的发展目标、志向等

相比较其他维度,大客户内部的决策链必须清晰掌握:

从权力层次上看,可以将客户分为3个层次:

操作层 直接使用产品/服务的人员,一般没有决策权,操作层的反馈是决策考虑点之一
管理层 不一定直接使用产品/服务,但负责管理这个部门,更看重整个部门的效率
决策层 参与时间可能很短,但一旦参与,往往是最终拍板的存在

从职能上分,可以把客户分成3个类别:

使用部门 直接使用产品/服务,更关注对业务效率的提升
技术部门 负责维护、选型,一般考虑可行性、技术高度等
财务管控 负责审批资金,意见主要受其他角色影响

我们可以将以上几类角色与对我们的产品/服务意向相匹配,将形成以下五类立场:

B、拜访目的

每次拜访前可以为此次拜访设立目标,一般销售拜访大客户的目标可以分多种,包括:
以签单为目的
以维系关系为目的
以检查进度为目的
以沟通解决方案为目的
以市场调研为目的等

很多企业销售不设立目标的原因常包括:
从来不考虑要树立目标
不知如何设立目标
害怕达不到目标而倍感窘迫
对自我缺乏信心

根据拜访目标开始准备工作,包括:
1)物质准备:既包括即将拜访的企业组织架构、发展情况等、即将拜访面向的客户个人分析资料;也包括一些产品/服务相关的资料(包括公司、产品、试样等);
2)心理准备:恐惧来源于对对方的未知和不可控制,销售一定要整理好自己的状态。

C、开场

美国心理学家洛钦斯提出首因效果,也叫首次效应、优先效应或第一印象效应,指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的,但却是最鲜明、最牢固的,并且决定着以后双方交往的进程。

在销售拜访过程中,开场的好坏将很大程度影响客户对自身的态度,好的开场不是一蹴而就,而是经过了大量的准备,体现了极高的专业素养:

1)建立好感与信任:
销售会说话(善于问与听、寻找兴趣话题)、会做人(以客户为中心,以诚相待)、会做事(专业且敬业);销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象;

2)了解客户需求,提供利益满足需求:
既要了解客户外在组织需求(产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件),也要了解客户个人需求(职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系)。

D、识别真实需求

需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中,难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型,所谓“冰山模型”,大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”:

挖掘真实需求的工具——问题漏斗

开放式问题:
即问题提得比较笼统,给回答者以很大的回旋余地,方便思维发散,避免两人的对话陷入僵局,开放式问题常见句式:为什么?是什么?做什么?有什么?怎么样?

封闭式问题:
问题一般已经设计好了非此即彼的答案,避免发散过度缺乏重心,封闭式问题常见句式:是不是?好不好?对不对?有没有?

E、需求匹配产品

确定客户需求后,销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务,整个介绍流程可以采用以下三个工具:FABE、SPIN、USP。

销售方法论1——FABE

FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结,FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。

FABE销售法则是销售技巧中最常用、最实用的技巧,但使用时需要注意一些问题:
不要过分强调产品特征,尤其是复杂的产品,这会让客户像在听天书
不要对谁都讲一套益处,不同的人的需求是不同的,先精准挖掘需求再讲益处

销售方法论2——SPIN

SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成,因此该方法具备相当高的实操性。

销售方法论3——USP

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP( Unique Selling Proposition )理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”,简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

销售在向客户陈述的过程中,建议注意强调自身产品的独家埋点,帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

F、处理反对意见

在任何的销售现场,都有可能会遇到反对意见,如何处理反对意见体现了销售的应变能力。一般来说,我们推荐销售在遇到反对意见时,可以根据情况,采用以下方法:

方法 解释 示例
拒绝处理公式 认同+赞美+转移+反问 您这个考虑是对的看来您对……非常擅长您也可以看一下我们的……您说是吗?
同感法 理解+感受+新发现 我理解您的感受某人以前也这么想但是后来他发现……
实证法 引用权威第三方资料证明 我们某个客户也这样……我们在XX奖项中得到了……
扭转乾坤法 以对方反对意见作为购买理由 Q:我们没时间讨论
A:这也是我正要跟你说的,只要您……以后就不会像现在这么忙
诱导法 将讨论重点引导回正面 Q:你们的价格太贵
A:您是否注意到……

G、收场

收场的主要目的在于获取客户承诺,以便后续拜访。一般收场可以采用下述方法:

试探法:要不我先赠送您一个月的使用期,您先用看看?
霸王硬上弓法:这样好了,我马上安排我们的技术人员今天下午为您服务
选择法:您是想要购买A套餐还是B套餐呢?
引诱法:您现在采购,还可以得到我们限时优惠……
……

H、访后记录

每访谈完一名客户,应当为客户建立完善的资料档案,并安排客户服务计划。可以有以下好处:

对销售主管:将更清楚每一名销售的实际跟进情况;
对销售人员:可以形成有效记忆,记录后续拜访安排,持续培养客户,促进客户转介绍;
对其他部门如服务人员:方便查询客户信息,针对性服务;
对团队:形成良性数据资产,销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况

题外话:小客户也不能忽视

以上是大客户管理的一些方法论,但是很多企业在面对创造80%的20%大客户时,很容易陷入狂热状态,具体表现为:无限度为大客户让步,不惜改变团队业务的发展规划,甚至是对剩余创造20%利益的小客户报以忽视的态度,导致团队短期内利益暴增,长期发展越来越困难。

事实上,除了二八理论,业界也存在长尾理论,核心观点为“非主流产品”虽然个体所占据的市场份额很小,但是由于市场数量庞大,其市场总额会超过“主流产品”,现在包括简道云在内的很多信息化产品在做定制化的工作,本质上也是为了满足企业信息化的“长尾需求”。

总之,大客户要重视,小客户也不能忽视,双向并进找到适合自己生存的方法才是最佳方案。

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